近日，娃哈哈旗舰店“换马甲”消息引发行业关注。
公开报道显示，原来的天猫“娃哈哈官方旗舰店，已经悄然更名为“同源康食品专营店”。主要售卖方便面、奶牛、咖啡等食品类目。该店铺客服回应称，“店铺的前身确实是娃哈哈天猫旗舰店，但合作形式为授权经营。如今店铺名称和运营均独立。
同期，一个新的“娃哈哈旗舰店”迅速上线。进一步挖掘发现，其运营方为杭州恒意电子商务有限公司。被改名的娃哈哈旗舰店则隶属于同源康电子商务（杭州）有限公司。前者为娃哈哈直营店，最终实控人为宗馥莉；后者最终实控人为宗馥莉继母杜建英。
当外界聚焦娃哈哈“嫡长公主”宗馥莉与三名“弟妹”的百亿遗产拉锯战时，宗馥莉再次出手，与杜建英进行利益切割。目前，宗馥莉已经从供应链、商标、传统经销商、电商等方面展开改革。娃哈哈这艘“食品饮料巨轮”，在多重风波下，究竟会驶向何方呢？
01
展开剩余74%线上线下联动，
宗馥莉加速渠道革新
众所周知，宗庆后创立了联销体模式。这一模式推动了娃哈哈经销体系“毛细血管式”的分布于全国市场。娃哈哈发展到2013年时，其营收已达783亿元。当年宗庆后以116亿美元的身家，获评福布斯华人富豪榜首富。
无可置疑，联销体强调风险共担、利益共享，对激励销售起到不可磨灭的作用。但在品牌化、电商化时代，该模式似乎“精准度”不够。
分析人士指出，在电商时代，这种以经销商为核心、总部掌控有限的模式已经开始显露短板。旗舰店由经销商代运营虽然能快速铺货，但却在品牌形象、用户运营、数据沉淀等方面存在天然缺陷。这意味着：总部无法直接掌握消费者数据，难以精准营销。
结合市场数据，2025年二季度娃哈哈电商销量暴跌50%，AD钙奶在华东销售额骤降37%，曾经市占率18%的纯净水下降至12%。娃哈哈线上业绩走势并不乐观。可见，此次宗馥莉对电商渠道经营权的收回，并进行直营化改革，并非仅仅是切割娃哈哈与杜建英的联系，而与其此前的经销体系改革促组成一套连招，希望刺激娃哈哈这艘“巨轮”能够焕发新的生机。
在收回电商渠道经营权同时，娃哈哈还公布了“砍掉年销低于300万的经销商”的消息。线上线下销售体系的改革，或是宗馥莉谋划已久的渠道革新牌。不过，宗馥莉在线下改革时，亦暗藏清算意味。报道显示，线下经销体系改革主要包括淘汰年销售额低于300万元的小经销商，由大经销商统一接管区域业务，以解决多年来经销商串货、债务纠纷等顽疾。
02
供应链改革持续，
能否为“巨轮”拓新航线
事实上，大家对宗馥莉改革关注度的提升，关键事件之一为娃哈哈员工合同、销售线等向宗馥莉控股的宏盛饮料集团转移的争议。彼时，社会舆论上，不乏“侵吞国有资产”等相关言论。
历史报道显示，自2024年8月始，娃哈哈集团十数个部门逐步被宏胜饮料的相关人员替换，涉及人力资源部、财务部、供应部、运输公司、政务中心、生产中心等，涵盖公司供应、生产、财务、运输等核心部门。
今年以来，宗馥莉对娃哈哈供应链的优化仍在继续。如关停了深圳、重庆、沈阳等18家分厂，终止了与今麦郎等代工厂的合作，以及曾经被宗庆后寄予重望的浙江宏振智能芯片有限公司的注销。
值得一提的是，与此次电商渠道革新类似，宗馥莉在对供应链整合时，亦触及了杜建英及其子女的利益。如今年关停的工厂中，不少与杜建英及其子女存在股权关联，关停亦意味着切断其分红来源。
分析人士指出，从生产，到销售，再到经营等，宗馥莉正在一步步“集权”。但集权之后，如何守住娃哈哈这艘大轮才是真正考验。尽管娃哈哈有营养快线、AD钙奶等大单品作为业绩基本面，但市场对于食品饮料企业的考验日趋严格，未来企业风险性依然存在。
如娃哈哈2024年的销售额有明显的“情绪消费”加成，该支撑并不能持续。其未来想要维持业绩，“新大单品”出现的需求或日趋迫切。决心改革，并付诸行动的宗馥莉，能否真正推动企业的市场化蜕变呢？
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